艺术｜融媒体视域下地方新闻宣传的新策略

发布时间：2025-04-30　点此：1141次

紧跟年代，斗胆运用新技术、习气新机制、选用新模式，加速交融展开脚步，完结宣扬作用的最大化和最优化，现已成为干流媒体的遍及一致和一起实践。干流媒体因其自身的理念、资源和人才装备，在新闻宣扬作业上有显着的优势。比较之下，当地媒体和宣扬部门在新闻宣扬的立异打破方面还显得缺乏，部分地区的宣扬思想乃至还比较保存，这约束了融媒体环境下，当地新闻宣扬的作用。经过调研发现，当地新闻宣扬保存的中心在于：由于宣扬作业的特殊性，不敢“雷厉风行”地改变思想和运用立异手法。笔者将结合中心媒体和当地媒体的新闻宣扬的具体体现，讨论融媒体环境下当地新闻宣扬的新特色，并对怎么“源源不断”地进行新闻宣扬思路的改变和宣扬方法的立异提出一些主张。

一、融媒体环境下新闻宣扬的新改变

干流媒体不断进行交融媒体新闻宣扬的实践探究，新闻宣扬作业在近几年出现了较大的改变，首要体现在如下几个方面。

1.宣扬主战场转向交际媒体途径

干流新闻媒体先后在微博、微信等途径注册以安排为主体的交际媒体账号，后又以相关栏目、从业者等为主体注册账号，构成了新闻媒体的“交际账号群”。一起，跟着短视频途径的鼓起，新闻媒体也纷繁在短视频途径注册账号，并拓宽到哔哩哔哩、知乎等社区。政府部门和相关安排也纷繁在交际媒体途径上注册账号，自动进行新闻宣扬，结合自身优势特色和途径用户习气出产内容。

以“央视新闻”为例，2012年注册新浪微博账号；2013年注册微信大众号并在同年上线“央视新闻”APP；2016年上线“央视新闻+”APP，开端发力移动直播；2019年开端接连在快手、抖音、B站注册账号。2019年11月，总台上线“央视频”APP，打造交际媒体特色的途径。全途径发力，从中心媒体到当地媒体，从新闻媒体在交际途径上注册账号开端，新闻媒体的宣扬要点逐步向交际途径搬运，针对不同途径特征发布内容，丰厚新闻宣扬的手法，拓宽新闻宣扬的途径。

2.宣扬内容更倾向于视觉信息

融媒体布景下，新闻宣扬的方法出现“多媒体”的特征，不再仅仅以文字为主，而是“图、文、声、像”并茂。尤其是图表、图片、视频和动画因其直观性和生动性，更简略激起用户的注意力和爱好。

从近几年的两会宣扬报导能够看出，“60秒带你看两会现场”“一张图帮你读懂政府作业陈述”等内容深得用户喜爱，用直观的图片、视频或凭借其他技术手法出现的视觉性息，能协助用户更好地解读杂乱的宣扬内容，确保宣扬作用更直观和有用。

3.宣扬手法更具有互动性和靠近性

在新媒体途径上盛行的内容创造手法更简略遭到用户的喜爱和追捧，更利于树立用户的好感。干流媒体在新闻宣扬中愈加活跃自动地运用新媒体途径上盛行的内容创造手法进行严厉内容的出产，如运用“朋友圈”、H5、视频日志等手法。

2019年，总台主播康辉作为特派记者随习近平主席出访希腊等国，制作了“大国交际最前哨”系列Vlog短视频内容，一改此类内容的常态,用更盛行和接地气的方法将领导人行程和严重交际事项娓娓道来。该内容还构成了系列，在同类报导内容中再次运用，这种内容的延续性也带来了较强的互动性和趣味性，与用户树立了愈加安定的联络。

四川传媒学院播音与掌管艺术专业新媒体报导课程教研活动（图片来历：四川传媒学院有声言语艺术学院）

二、融媒体环境下当地新闻宣扬的新特色

1.为你斗胆“出圈”

出圈自身是一个网络盛行语，首要指的是“超出惯例规划”，这种打破惯例的思想方法出产的内容极易在用户中构成反差感。反差感给人的冲击力比较强，简略构成较为深入的形象。形象或许有好有坏，所以用“出圈”的方法来进行展开宣扬作业，取得重视和认同是具有必定危险的，需求胆量，一起也需求研判机遇等条件。

2022年6月中旬，以人民日报和央视新闻为代表的干流媒体，纷繁发布题为“这位局长的侠客大片，火出圈啦！”的推送，将四川省甘孜藏族自治州文明广播电视和旅行局局长刘洪再次推到大众面前，并对他拍照的侠客大片拍案叫绝。

刘宏作为当地的文旅局局长，不是第一次以这样的方法被大众看到，在抖音上具有120多万粉丝的他，现已运用自身形象条件这一资源，凭借互联网用户的信息接纳逻辑，把当地旅行资源进行了活跃的引荐。与他有相同宣扬逻辑的还有现任新疆维吾尔自治区伊犁哈萨克自治州文旅局副局长的贺姣龙，在新媒体途径上以一袭红袍身骑白马的形象成功出圈，在抖音途径成功圈粉400多万，关于当地的旅行工业起到了很好的宣扬作用。

以上说到的两位“网红”局长，在凭借“出圈”来进行宣扬上具有必定优势，比方两位的行政职务都与文明、旅行有关，这一身份与他们运用的手法较为贴合，较简略赢得受众的认同。相同的逻辑，在2020年疫情之下的“县长直播带货”的那一场热潮里，取得认同的当地领导干部大多来自贫困地区，且当事人对当地的“一目了然”并对互联网较为了解，言语表达的方法和逻辑颇具网感，也较简略赢得认同和重视。

2.给你动听“故事”

“讲故事”关于宣扬作业而言现已不是一个新鲜论题，从“感动我国人物评选”到“走底层系列报导”，无不是用一个个感人的故事在宣扬“家国情怀”“社会主义中心价值观”“底层实践”以及包括在其间的“方针指引”和“人文关环”。故事是一个温文的载体，能够将僵硬的宣扬信息进行柔性处理，凭借故事的代入感，给人情感冲击的一起，水到渠成地接纳宣扬信息，到达“润物细无声”的宣扬作用。

在故事的挑选上，应该暂时放下对“大事件”“大感动”的寻求，应着眼“见微知著”的力气，充沛捕捉、发掘和展示人道的力气，到达最好的宣扬作用。以2020年的典型事例“街坊家的窗布”为例：一副飘在窗外的街坊家窗布被居住在武汉的市民上传到网络后引发了网民的继续重视，随后当地媒体和干流媒体纷繁介入报导，故事在继续了近半年后迎来了大快人心的结局，街坊没有发生意外，而是被困在外地长期没有回来。小小的窗布承载了陌生人之间彼此的关爱之情，在疫情之下具有巨大的传达含义和宣扬价值。

3.送你继续“暖意”

上述这种相对完好乃至需求经过接连报导完结的故事尽管具有较好的宣扬价值，但由于故事自身的典型性、冲突性和稀缺性特色，构成获取故事来历的进程变得困难。讲好故事不易，取得一个好故事的资源更不易。那无妨转化一下思路，从日常的、一般的人物故事和情感中去发现令人动容的瞬间、片段，而且坚持必定节奏，继续地输出。笔者将此类信息称为“暖信息”，其特征是发生在一般人身上的善举、义举。用传达学中的涵化理论能够充沛解说这一做法。涵化的作用在于经过大众传媒对某一问题继续地传达，对用户发生积习沉舟的影响，这种影响是长期的、奇妙的，一起也具有极为要害的影响力。

笔者对人民日报和央视新闻两个干流媒体的微信大众号进行信息计算发现，在2022年6月1日-6月30日的推送中，从发布量来看，两个账号的推送总量别离为404和483条，其间，“暖信息”别离为62和66条，别离占发布总量的15.3%和13.7%。从发布频率来看，两个账号每天都发布“暖信息”，均匀每天两条。从推送时段来看，相对固定，首要集中于每天的早上8:00和14：30左右。这样的数量和频次，较简略培养出用户的阅览习气。经过长期的输出，到达隐性的、奇妙的价值观的建构，到达宣扬社会主义中心价值观的活跃作用。

4.与你真挚“靠近”

靠近性是一个常说常新的论题。在进行宣扬报导时，媒体寻求靠近性的第一步便是文风的改变，在交际媒体途径盛行的布景下，恰当运用口头语和网络用语是一个简略有用的途径。

这其间比较有代表性的是新华社的“刚刚体”，微信推出十分钟后即点击量打破10万+，发布仅36个小时便收成了800万点击量，转发量近50万，微信粉丝第一天添加46万，三天保存估量有70万左右的增粉量。华社微信大众号在发布一条严重世界时政新闻时，没有挑选用最惯例的“快讯”，转而运用了“刚刚”，显得愈加直接、愈加亲热、愈加天然。短时刻到达了上述的圈粉作用，并成为当年现象级的新闻宣扬事例。

笔者对“成都发布”等政务号进行调研和信息收集之后发现，政务号对网络用语的运用率也比较高，“又双叒叕”“官宣”“上新”“披荆斩棘”等成为高频词。

除了文风外，对网络热门的捕捉和网络热梗的投合也在新闻宣扬内容中有活跃的体现。

2020年，因疫情而生的“地摊经济”尽管现已热潮褪去，但仍然让人形象深入。不少政务宣扬内容紧扣实践，出产出许多相似“假设差人去摆地摊”“假设消防员去摆地摊”等自带热度和论题的内容，不只在表达方法上充沛投合了用户的爱好，在传达作用上也很好地拉近了相关集体和民众的间隔。

此类内容在短视频交际媒体途径上也很受欢迎，比方成都天府公安抖音号出产的多个公安特警转场、变装视频收成了许多的点赞和重视；上海公安奉贤分局与王心凌合拍《爱你》的反诈宣扬视频也被许多干流媒体转发。

三、融媒体环境下当地新闻宣扬的新策略

1.帮用户做“减法”，削减了解担负

在对当地宣扬稿件进行内容分析时，发现导致宣扬作用不抱负的一个原因是方针用户对稿件了解欠安，稿件信息传达不畅。削减用户了解信息的担负，为用户“减负”，浅显易懂地安排宣扬稿件是提高宣扬作用的重要一环。

“减法”的第一个做法是：用浅显的言语转化宣扬文本中的套话和高度归纳的专用词，下降用户了解的难度。

在两会报导中，能够看到媒体在这个方面较大的改变。例如：央视新闻微信大众号曾运用了《5分钟看懂政府作业陈述，满是要点》的标题，对当年的政府作业陈述从作业成绩、预期方针和作业主张三个方面进行了解读，结构明晰，要点杰出，标题中的“5分钟”一词下降了方针用户对杂乱信息的冲突，下降了接纳门槛，“满是要点”则提高了方针用户对内容的等待。人民日报微信大众号也乐于在这个内容上进行“减负”的加工：“9张图，帮你读懂政府作业陈述”“8个字读懂政府作业陈述”“政府作业陈述极简版来了！只要600字”“10个要害数字速读政府作业陈述”“小明关怀的十件小事，政府作业陈述都回应了”，仔细看会发现，上述的内容和逻辑，都契合之前说到的“让用户构成等待”这一作用。

“减法”的第二个做法是：多运用图示、视频等代替文字，让用户更简略了解。

跟着信息技术的飞速展开,“读图年代”已悄然降临。人们早已不满意于长篇大论的文字,逐步依靠视觉信息。尤其是在解读杂乱的财经、政治、科学、世界联络等专业问题时，可视化的表达方法传达作用更为明显。

早在2017年，广州市政协常委曹志伟及其19人团队历时半年，调研收集了103个与人生不同阶段相关的证件，并制作了一幅“人在证途”的图表，他将图表带到当年的全国两会会场，媒体纷繁报导，该图表终究也被国家行政学院保藏。

与图示比较，视频的展开度则有更大的空间，在近三年的我国网络视听展开陈述中，短视频的用户规划仍然高居首位且坚持稳步添加。在大数据的布景下，将图表、视频许多运用于宣扬报导中，能够增强新闻报导的权威性、靠近性和可读性。

2.帮用户做加法，添加信息价值

宣扬资料缺乏，支撑力不行，且没有进行有用的信息整合和主题提炼，这些问题往往简略导致宣扬报导作用不抱负。寻觅信息之间的联络，有用地组合，让信息构成合力，成为提高宣扬作用的重要一环。

“加法”的第一个做法是：整合零星信息，赋予其主题和含义。

西方学届有一个提法叫做“新闻策展”，这个概念在媒体交融的当下被许多提及，所谓策展，指的是“人们赋予任何收集、安排而得到的事物‘定性判别’，然后添加这些事物的价值”。

换句话说，“策展”意味着新闻资源的整合和信息价值的添加。即媒体经过新闻专业素质挑选、整合、出现有价值的信息，并在报导中供给语境和解读。这其间包括两个层次的整合，一是信息的整合，行将来历不同的信息依照其含义进行归类；二是出产流程的整合，行将许多用户出产的原始资料挑选后进行二次加工。

共青团中心微信大众号2022年7月4日发布了一篇题为《家人胸前的党徽，远处的山川和云朵，结业生宽广的出息和未来……或许此时便是读万卷书的含义》的推送，文中展示了几个大学结业生请家人拨穗的瞬间：新疆一大学生让家人给自己拨穗、法学硕士结业生让外公拨穗、女硕士抱娃参与结业典礼校长给宝宝也拨穗、在爸爸妈妈的见证下结业。四个内容均为用户自己拍照后发布在交际媒体途径上引起必定热度的视频。尽管发布者、发布账号或途径各不相关，但结合“结业季”“家人”“拨穗”等要害词，内容之间又具有了必定的联络，将其整合后发布，既满意了当下结业季选题的要求，又经过组合内容增强了单条内容的热度和影响力。

相似的事例还有许多，相同的出产逻辑是，将具有一起含义的现实整合在一起，一致传达，并明晰地奉告方针用户作者从中捕捉的含义和内在。构成意图明晰、开门见山的宣扬作用。

“加法”的第二个做法是：运用分栏标题对篇幅较长的宣扬稿件进行拆分，添加中止和阶段性总结，构成节奏。

尽管分栏标题的做法不是立异之举，但将这个曾经在报纸较为遍及的做法“移植”到新媒体途径上十分适宜。

如前所述，许多用户获取宣扬信息大多依靠手机等小屏终端。由于屏幕尺度的约束，小屏终端难以展示文本的完好性，长文本的传达因而受限。分栏标题不只能制作文本变短了的幻觉，还能经过精心设置每一个标题，让标题之间的逻辑、标题的内容的表达方法成为文本之外的第二个信息链条，到达舒适的阅览作用。

共青团中心的微信大众号在此类文章的处理上有较高的学习含义。以2020年8月4日宣布的《清晨一点，他带上四盘蚊香去接班》为例，在文中运用了五个分栏标题，别离为：

00:00一张凉席，四盘蚊香；01:00“顺手一挥或许都能够抓到三、四只蚊子”；03:00“两三天就能够喷完一瓶花露水”；06:00“一脚踩上去，鞋子就拔不出来”；07:00“人特别累的时分，躺在哪里都能睡着”。

五个分栏标题运用了时刻逻辑摆放，构成了文章中想要着重的时刻头绪。除第一个标题外，其他四个标题都运用了直接引语，明晰刻画了巡堤志愿者实在的作业环境和状况。这些标题不只让文章“变短”，协助用户愈加轻松地读完，还协助正文更好地刻画了巡堤志愿者的形象。

面临融媒体环境下新闻宣扬的新改变，适度地“出圈”，认真地讲“故事”，继续开释“暖意”，协助用户“减负”，尽量“靠近”用户，才能将当地新闻宣扬的作用落到实处。

（特邀作者：姜玮玮，女，四川传媒学院副教授，从事新媒体传达研究作业）

责编：勾晓庆

告发/反应